ＹＯＨＯＴｏｗｎ是當(dāng)前香港地產(chǎn)市場(chǎng)最熱的一個(gè)項(xiàng)目，也是新鴻基地產(chǎn)（下文稱(chēng)ＳＨＫＰ）近10年來(lái)在香港元朗投資100多億元推出的重頭住宅項(xiàng)目。
看到ＹＯＨＯ的第一眼讓我想起在北京置地工作時(shí)有所接觸的ＳＯＨＯ現(xiàn)代城，這個(gè)以提倡ＳＯＨＯ生活（ＳｍａｌｌＯｆｆｉｃｅ ＨｏｍｅＯｆｆｉｃｅ）的樓盤(pán)曾經(jīng)一度成為中國(guó)房地產(chǎn)界的殿堂之作，潘石屹也因此賺了個(gè)盆滿缽滿。ＹＯＨＯＴｏｗｎ給我留下深刻印象的是兩件與賣(mài)樓不太相關(guān)的事情，一是在華潤(rùn)大廈馬路對(duì)面的星巴克喝咖啡時(shí)看到ＹＯＨＯＴｏｗｎ與Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ合作的宣傳冊(cè)子，另一個(gè)是后來(lái)從電視得知ＹＯＨＯＴｏｗｎ與Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ的ＭＳＮ合作為住戶提供全球首創(chuàng)的“ＹＯＨＯＳｍａｒｔＡｌｅｒｔｓ”服務(wù)，這兩件事都超出了一般地產(chǎn)人的思維范圍。
ＹＯＨＯＴｏｗｎ是個(gè)值得一說(shuō)的例子，因?yàn)樗碇环N地產(chǎn)商選地、做項(xiàng)目和推廣的操作模式，更學(xué)術(shù)一點(diǎn)說(shuō)，它代表了最新的為客戶創(chuàng)造價(jià)值的地產(chǎn)操作模式，而這種模式內(nèi)地依然在摸索。中國(guó)人做事說(shuō)話喜歡追根溯底，為了說(shuō)清這個(gè)項(xiàng)目，香港的房地產(chǎn)背景也要老生常談了。
過(guò)去5年來(lái)，香港一直是房地產(chǎn)商的噩夢(mèng)。1997年之前，香港這個(gè)彈丸之地主要由三大行業(yè)支撐整體經(jīng)濟(jì)，即轉(zhuǎn)口貿(mào)易、地產(chǎn)、金融；1997年之后，特別是中國(guó)加入ＷＴＯ之后，香港的貿(mào)易地位受到嚴(yán)重威脅，長(zhǎng)期積累的房地產(chǎn)泡沫開(kāi)始爆發(fā)，與兩大行業(yè)關(guān)聯(lián)度甚高的金融業(yè)也陷入了舉步維艱的地步，香港經(jīng)濟(jì)走入低谷。
5年前，香港開(kāi)始了痛苦的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。2003年5月，“大紅籌”中遠(yuǎn)和裕興工業(yè)取代原香港主要地產(chǎn)商新世界地產(chǎn)和信和置業(yè)在恒生指數(shù)成分股的“大藍(lán)籌”地位，標(biāo)志著香港原有的以地產(chǎn)行業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)初步轉(zhuǎn)型。
查查近幾年來(lái)的香港地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展資料，我發(fā)現(xiàn)香港的樓市其實(shí)形成了對(duì)發(fā)展商很不利的惡性循環(huán)。香港是個(gè)樓市“通道”——一、二手房市場(chǎng)做得很好。在香港，新樓盤(pán)價(jià)格一般比舊樓盤(pán)高出2成左右。近幾年來(lái)，整個(gè)新樓盤(pán)市場(chǎng)價(jià)格都在不斷往下跌，小業(yè)主們擁有的二手房為了留住客戶也跟著往下調(diào)，所以在這樣的背景下，新樓為了吸引客戶的眼光，往往采取低開(kāi)的方式，這樣逼得二手房的小業(yè)主不得不“跟風(fēng)”。反過(guò)來(lái)，后來(lái)出現(xiàn)的新樓盤(pán)又受二手房的影響，樓價(jià)只能低開(kāi)。久而久之，形成了香港樓市價(jià)格發(fā)展商往下走，小業(yè)主也跟著往下走，發(fā)展商再往下走的惡性循環(huán)局面，樓價(jià)與5年前相比出現(xiàn)了天壤之別。這樣循環(huán)的前提是整個(gè)城市的人工成本居高不下，從而造成發(fā)展商的利潤(rùn)空間嚴(yán)重受損，導(dǎo)致了目前香港地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力下滑，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力萎縮。
只要翻翻過(guò)去5年來(lái)香港地產(chǎn)的成交記錄，有一個(gè)很明顯的變化可以證明香港地產(chǎn)商好日子變得有多快。5年前，整個(gè)香港地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總費(fèi)用的比例在2％左右，而今天這個(gè)比例占到7％，其中2％付給代理商，4－5％的費(fèi)用不得不拿來(lái)打廣告和裝修樣板房，而這樣的結(jié)果是在兩個(gè)前提下造成的，一是香港的整體物價(jià)水平這幾年來(lái)在不斷往下降，二是香港是個(gè)實(shí)行賣(mài)樓花的地方。
營(yíng)銷(xiāo)大師科菲勒曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：“在市場(chǎng)困難的時(shí)候，企業(yè)首先的任務(wù)不是發(fā)展，而是生存�！币虼嗽谶@艱難的日子里，我們更能看出香港地產(chǎn)行業(yè)及企業(yè)的生存能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。ＹＯＨＯＴｏｗｎ就是ＳＨＫＰ競(jìng)爭(zhēng)力的再現(xiàn)，而經(jīng)歷了1998年至今5年行業(yè)發(fā)展周期的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)估計(jì)下一步就會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題。
ＹＯＨＯ Ｔｏｗｎ的特色
想一句話概括ＹＯＨＯＴｏｗｎ的特點(diǎn)很難，但我想至少有三個(gè)方面可以說(shuō)：第一，這是ＳＨＫＰ的作品。以“信心的標(biāo)志”為企業(yè)標(biāo)語(yǔ)的ＳＨＫＰ在香港地產(chǎn)市場(chǎng)有著無(wú)以倫比的客戶口碑；第二，這是一個(gè)距離香港市區(qū)較遠(yuǎn)，鐵路要通還未通地區(qū)的項(xiàng)目，實(shí)在不符合房地產(chǎn)界“位置、位置、位置”的天規(guī)天矩；第三，這是一個(gè)以提倡“ｊｏｙｏｆｌｉｖｉｎｇ”生活概念，第一期推出由8座大廈2200多個(gè)單位組成的大型社區(qū)，2200單位是個(gè)什么概念呢？2002年全香港的住宅銷(xiāo)售單位是36500多個(gè)，近幾年來(lái)香港的住宅銷(xiāo)售單位都保持在30000個(gè)左右。
透過(guò)ＳＨＫＰ對(duì)ＹＯＨＯＴｏｗｎ的運(yùn)作思路，幾個(gè)值得回味的地方清晰的呈現(xiàn)在眼前。第一，新市鎮(zhèn)——ＳＨＫＰ的眼光。1973年香港開(kāi)始展開(kāi)新市鎮(zhèn)發(fā)展計(jì)劃，其目的是適應(yīng)人口日益增長(zhǎng)的需求。香港新市鎮(zhèn)的基本概念是提供一個(gè)均衡和設(shè)備齊全的社區(qū)，包括基礎(chǔ)建設(shè)、社區(qū)設(shè)施和一些生活基本設(shè)施等。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)而言，著重進(jìn)行改善工程、實(shí)施鄉(xiāng)村防洪計(jì)劃等；市區(qū)方面，則提供新土地，以應(yīng)付不斷增長(zhǎng)的人口壓力，并重建殘舊的市區(qū)項(xiàng)目。新市鎮(zhèn)發(fā)展計(jì)劃共有9個(gè)目標(biāo)地區(qū)，分別是荃灣、沙田、屯門(mén)、大埔、粉嶺及上水、元朗、將軍澳、天水圍、東涌及大蠔。
多方查閱這段地產(chǎn)史，發(fā)現(xiàn)原來(lái)ＳＨＫＰ是香港新市鎮(zhèn)發(fā)展的始作甬者之一。早在上世紀(jì)80年代初中英雙方就香港問(wèn)題展開(kāi)談判時(shí)，部分地產(chǎn)公司看淡香港前景，遷冊(cè)海外，而ＳＨＫＰ不僅繼續(xù)堅(jiān)守香港，而且進(jìn)一步吸納土地，并于1984年在低潮中毅然讓沙田新城市廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，沙田新城市廣場(chǎng)的成功一舉奠定了ＳＨＫＰ開(kāi)發(fā)大型新市鎮(zhèn)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，這次ＳＨＫＰ正是以“明日元朗，今日沙田”為口號(hào)宣傳ＹＯＨＯ的橫空出世。當(dāng)新市鎮(zhèn)初具規(guī)模之際，ＳＨＫＰ這一獨(dú)特的發(fā)展策略開(kāi)始顯示威力，一方面核心市區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)地皮越來(lái)越少，另一方面新市鎮(zhèn)的交通網(wǎng)絡(luò)逐漸完善。越來(lái)越多的市民入住“公屋”，也令新市鎮(zhèn)由冷變熱，不少地產(chǎn)商才恍然大悟轉(zhuǎn)而投資新市鎮(zhèn)的房地產(chǎn)業(yè)。而此時(shí)，ＳＨＫＰ不僅有效地控制了房地產(chǎn)發(fā)展成本，而且占據(jù)了新市鎮(zhèn)地區(qū)多數(shù)的“靚地”，所推售的樓盤(pán)受到追捧，ＳＨＫＰ的收益因此滾滾而來(lái)。
�。樱龋耍袑�(duì)于開(kāi)發(fā)像ＹＯＨＯＴｏｗｎ這樣的大型項(xiàng)目，前期運(yùn)作模式有三：一是有新市鎮(zhèn)的中心用地，二是有明確軌道交通修建計(jì)劃，三是興建大型綜合商場(chǎng)配套。從沙田的新城市廣場(chǎng)到屯門(mén)的新屯門(mén)中心，從荃灣的荃灣廣場(chǎng)到上水的上水廣場(chǎng)，再到今天的ＹＯＨＯＴｏｗｎ無(wú)不如此。ＹＯＨＯ地處元朗的市中心，臨近即將開(kāi)通的西鐵和輕軌總站，有將近10萬(wàn)平方米的大商場(chǎng)作為配套，這三點(diǎn)正是ＹＯＨＯＴｏｗｎ得以面世的先天條件。這種物業(yè)運(yùn)作模式的選擇和投資，不僅為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝松�、娛�?lè)方便，也為ＳＨＫＰ帶來(lái)了滾滾財(cái)源，更重要的在于為ＳＨＫＰ奠定了運(yùn)作新市鎮(zhèn)項(xiàng)目獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)口碑和“信心的標(biāo)志”的企業(yè)承諾。
獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手法
�。伲希龋希裕铮鳎钸�有獨(dú)特的ＹＯＨＯ主題與營(yíng)銷(xiāo)。在生活主題上，ＹＯＨＯ是什么？我找遍資料也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其像ＳＯＨＯ一樣的英文解釋?zhuān)髞?lái)猛然發(fā)現(xiàn)“ＹＯＨＯ就是全新的生活形態(tài)”，ＹＯＨＯ是一個(gè)人人快樂(lè)的社區(qū)，在ＹＯＨＯ社區(qū)內(nèi)，沒(méi)有年齡界限，能夠成為ＹＯＨＯ人必定是擁有國(guó)際視野、生活品味、掌握潮流和科技資訊，而且較一般人擁有”多走兩步“的前瞻眼光”，看到這樣的宣傳標(biāo)語(yǔ)對(duì)我這樣的所謂年輕白領(lǐng)而言，很有誘惑力。事實(shí)上，我認(rèn)為ＹＯＨＯ標(biāo)志的誕生，讓人感受到一種向上的生活態(tài)度，從而鎖定年輕客戶群。
在營(yíng)銷(xiāo)手法上，ＳＨＫＰ在非典時(shí)期用一個(gè)月的時(shí)間花巨資建立ＹＯＨＯ品牌，非典過(guò)后，馬上將推廣策略“轉(zhuǎn)入直路”，這個(gè)操作過(guò)程對(duì)于我們?nèi)绾瓮茝V一個(gè)全新的、無(wú)形的概念具有很重要的示范作用，而ＳＨＫＰ的品牌迫使各代理商把能否爭(zhēng)奪到這個(gè)項(xiàng)目代理權(quán)作為其驗(yàn)證行業(yè)能力的重要事件，為此代理商自動(dòng)為其作的廣告則讓人再次見(jiàn)證了大發(fā)展商、好項(xiàng)目的組合威力。在我看來(lái)ＹＯＨＯＴｏｗｎ的樣板房裝飾則可再次證明ＳＨＫＰ“直路”推廣的高明：一是緊跟整個(gè)項(xiàng)目的推廣主題，營(yíng)造科技時(shí)代的房間氣氛、現(xiàn)代化以及嶄新的高科技感覺(jué)，屋內(nèi)擺放了Ｓａｍｓｕｎｇ影音以及資訊、通訊產(chǎn)品，并首次引入室內(nèi)遙控開(kāi)關(guān)燈裝置，除屋內(nèi)擺滿玻璃擺設(shè)以外，鏡、燈以及柜子，甚至墻壁全是玻璃產(chǎn)品，整個(gè)房間在燈光下奕奕生輝，充滿了夢(mèng)幻ＩＴ人生色彩；二是咖啡情緣，在其中一個(gè)樣板單位中，以Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ產(chǎn)品及咖啡館情懷為設(shè)計(jì)主題，凸現(xiàn)ＹＯＨＯ一族重視生活質(zhì)量的獨(dú)特文化；三是ＹＯＨＯ家庭整個(gè)樣板房以米白色為主，陳設(shè)現(xiàn)代化家具及優(yōu)雅的藝術(shù)品，而其中客餐廳以橙色為主調(diào)的色彩搭配，充分顯示了年輕人的活力氣息；四是耗資1億元建設(shè)了ＹＯＨＯＣＬＵＢ、5個(gè)泳池的ＹＯＨＯ水世界、高智能多媒體中心等這些符合主題推廣概念的全新做法，更是對(duì)年輕客戶心理的成功揣摩。
在價(jià)值創(chuàng)造（ＶａｌｕｅＣｒｅａｔｉｎｇ）上，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)界的價(jià)值創(chuàng)造很多時(shí)候被當(dāng)作一種概念，或者說(shuō)一種變相的降價(jià)行為在炒作，例如送電器、送家具、送物業(yè)費(fèi)等，這些行為無(wú)可厚非，而且很有市場(chǎng)殺傷力，但如果地產(chǎn)企業(yè)真的就把價(jià)值創(chuàng)造理解到這個(gè)層次，企業(yè)肯定是做不長(zhǎng)的。
上文提到ＳＨＫＰ與ＳＴＡＲＢＵＣＫＳ和ＭＩＣＲＯＳＯＦＴ的合作，可能這種價(jià)值服務(wù)行為的效果來(lái)得不如降價(jià)、送東西那么直接，但這樣的服務(wù)行為卻讓客戶感覺(jué)到對(duì)其生活品味、生活方式的尊重，是對(duì)馬洛斯人性需求理論的深入認(rèn)識(shí)。不是從自己的價(jià)值認(rèn)識(shí)出發(fā)做產(chǎn)品，而是從尊重客戶的價(jià)值思考出發(fā)做產(chǎn)品；不是從自己的投入成本出發(fā)定價(jià)，而是從市場(chǎng)價(jià)格出發(fā)定價(jià)，如果能做到這兩條，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)也許就不會(huì)再有所謂行業(yè)周期的“陣痛”了，企業(yè)的生存能力和競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)呈幾何式增長(zhǎng)。
從ＹＯＨＯＴＯＷＮ這個(gè)項(xiàng)目，我們看到了一個(gè)市場(chǎng)的縮影，看到了一家地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新。ＳＨＫＰ將地產(chǎn)做“活”了。